Laatst bijgewerkt: 22-09-2021

Heb je je ooit afgevraagd hoe bedrijven kosten en budgetten plannen voor bepaalde bedrijfssectoren? Er zijn verschillende sleutelfiguren in de bedrijfskunde die bedrijven helpen bij bepaalde besluitvormings- en planningsprocessen. Levensduurwaarde van klanten is er een van.

In dit artikel bespreken we het onderwerp Customer Lifetime Value. We leggen uit wat Customer Lifetime Value is, hoe en waarom ze berekend wordt, en wat de belangrijkste voor- en nadelen van deze bedrijfsvoeringsindicator zijn. Na dit gelezen te hebben ben je helemaal op de hoogte en vertrouwd met het onderwerp Customer Lifetime Value.




Belangrijk om te weten

  • Customer lifetime value is een bedrijfsvoeringsindicator die bedrijven helpt om marketingprocessen beter te plannen en de kosten in het beheer van klantenrelaties te optimaliseren.
  • De CLV staat voor de waarde die een klant voor een bedrijf vertegenwoordigt gedurende de hele tijd van een zakelijke relatie. Het omvat alle verkopen die de klant aan de onderneming deed, en ook potentiële verkopen in de toekomst.
  • Met een hoge CLV is het voor de onderneming de moeite waard om meer geld in klantenzorg te investeren. Als de CLV laag is, moet de onderneming het budget voor klantenrelatiebeheer verlagen.

Woordenlijst item: De term Customer Lifetime Value in detail uitgelegd

In het volgende hebben we de belangrijkste feiten over Customer Lifetime Value voor je samengevat en uitgelegd. We hebben de belangrijkste en meest gestelde vragen voor je beantwoord en er nuttige achtergrondinformatie aan toegevoegd.

Wat is Customer Lifetime Value?

Customer lifetime value, of kortweg CLV, is een belangrijk cijfer in de bedrijfskunde. Het beschrijft de waarde die een klant voor een bedrijf vertegenwoordigt gedurende de hele zakelijke relatie. Het omvat alle verkopen die de klant aan de onderneming heeft gedaan, en ook de potentiële verkopen die in de toekomst gedaan zouden kunnen worden.

Door de CLV te berekenen, kan een bedrijf bepalen hoeveel een klant hen tijdens de hele zakenrelatie ongeveer oplevert.

Customer lifetime value wordt gebruikt om marketingprocessen beter te plannen en kosten te optimaliseren bij het beheer van klantenrelaties. Er zijn verschillende methoden om de CLV te berekenen.

Het doel van de Customer Lifetime Value is langdurige klantenrelaties op te bouwen door optimale klantenzorg. Voor de onderneming is het goedkoper om klanten te behouden dan nieuwe te werven.

Waarom berekenen bedrijven de Customer Lifetime Value?

De Customer Lifetime Value ondersteunt bedrijven bij het plannen en optimaliseren van marketingprocessen voor klantenwerving en klantenzorg. Klanten werven is een belangrijk onderdeel van elke onderneming. Maar men mag niet vergeten dat ook de relaties met bestaande klanten onderhouden moeten worden.

Customer lifetime value helpt bedrijven marketingstrategieën te plannen en de kosten te optimaliseren. Het kan in veel verschillende afdelingen gebruikt worden. (Image source: Tim van der Kuip/ Unsplash)

De kosten voor klantenzorg zijn meestal lager dan de kosten voor klantenwerving. Als een bedrijf echter meer geld aan een klant uitgeeft dan de klant hen in de loop van de zakenrelatie oplevert, is dat voor het bedrijf niet de moeite waard. Daar komt de “customer lifetime value” om de hoek kijken.

Door CLV te berekenen kan de onderneming bij benadering bepalen hoeveel een klant hem in de loop van de hele zakenrelatie oplevert. Op basis hiervan kunnen dan beslissingen genomen worden over welke maatregelen voor klantenzorg te gebruiken en hoeveel geld de onderneming kan uitgeven om die klant te behouden.

Kengetallen zoals CLV helpen bedrijven bij bepaalde besluitvormings- en planningsprocessen.

Als de levenslange waarde van de klant hoog is, loont het voor de onderneming de moeite om meer geld in klantenzorg te investeren. Als de CLV laag is, moet de onderneming liever bezuinigen op het budget voor klantenbeheer.

Hoe wordt de Customer Lifetime Value berekend?

Customer Lifetime Value kan op verschillende manieren berekend worden. Elk bedrijf heeft zijn eigen manier en telt andere waarden mee in de berekening. De algemene formule voor het berekenen van de CLV is:
CLV = Som T op tijdstip T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T).

De Customer Lifetime Value kan in twee stappen berekend worden.

Opnemen van de parameters
De volgende parameters zijn nodig:

  • T: Duur van de hele zakenrelatie
  • eT: De betalingen die een klant doet
  • aT: Kosten die het bedrijf besteedt aan relatiebeheer
  • i: Een rekenrente waarmee de toekomstige inkomsten van de klant verdisconteerd kunnen worden

Invoegen van de parameters in de formule en berekenen van de CLV

Nu worden alle opgenomen parameters in de formule ingevoegd.
CLV = Som T op tijdstip T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

Waar wordt de Customer Lifetime Value gebruikt?

De Customer Lifetime Value wordt vooral gebruikt bij de planning en optimalisatie van marketingprocessen. Maar deze sleutelfiguur vindt ook talrijke toepassingen in enkele andere departementen.

  • Klantervaring: Hier wordt de CLV vooral gebruikt bij budgetplanning om te bepalen hoeveel geld aan klantentrouw besteed kan worden.
  • Productontwikkeling: Bij productontwikkeling helpt de CLV om te bepalen hoe het best aan de behoeften en wensen van de klanten tegemoet kan worden gekomen.
  • Verkoop: Hier komt de vraag aan de orde in welk klantsegment de CLV bijzonder hoog is. Zo wordt bepaald welke nieuwe klanten voor de onderneming het meest waardevol zijn.
  • Marketing: In marketing geeft de CLV aan hoe hoog de kosten voor klantenwerving kunnen zijn om winstgevend te blijven.

De Customer Lifetime Value wordt daarom in verschillende afdelingen van een bedrijf gebruikt. Het is echter belangrijk op de nauwkeurigheid van de berekening te letten om verkeerde interpretaties te voorkomen. Een bedrijf moet alleen in uiterste noodgevallen zijn toevlucht nemen tot geschatte waarden.

Costumer lifetime value wordt ook in de verkoop gebruikt. (Image source: pixabay / Preis_King)

Welke factoren beïnvloeden de Customer Lifetime Value?

Er zijn verschillende factoren die beïnvloeden hoe de Customer Lifetime Value uitpakt. Zulke factoren beïnvloeden de CLV aanzienlijk en mogen door bedrijven niet veronachtzaamd worden.

  • Aanbiedingen of kortingen aan klanten
  • Tijdelijke contracten of promoties
  • Kosten voor het beheer van de klantenrelatie
  • Verschillende variaties van de CLV afhankelijk van het seizoen

Het bedrijf moet met deze factoren rekening houden bij het berekenen van de Customer Lifetime Value. Afhankelijk van de behoeften kan elk bedrijf de algemene formule aanpassen en er andere factoren aan toevoegen om meer gerichte resultaten te verkrijgen.

Bovendien heeft het gedrag van de klant een grote invloed op de CLV. Omdat het gedrag van de klant moeilijk te schatten is, zijn er ook enkele onzekerheidsfactoren die de CLV beïnvloeden en het CLV resultaat onjuist kunnen doen zijn.

  • De behoeften van de klant: De behoeften van een klant kunnen zonder voorafgaande kennisgeving veranderen. Zo kan een klant plotseling een gezinsauto nodig hebben in plaats van een sportwagen.
  • Beginnende ontevredenheid: Het kan ook plotseling gebeuren dat de klant niet meer tevreden is met de kwaliteit van de dienst of het product en om die reden op een ander product overstapt.
  • Financiële situatie: De financiële situatie van de klant kan ook plotseling veranderen. Bijvoorbeeld, als de klant zijn baan verliest, kan hij zich misschien geen producten meer veroorloven die hij vroeger vaak kocht.
  • Concurrentie: Het aanbod op de markt verandert voortdurend. Er worden veel nieuwe producten toegevoegd. Door een groter prijsbewustzijn bestaat de kans dat de klanten gewoon voor goedkopere of nieuwe producten zullen gaan.

Deze factoren kunnen ertoe leiden dat klanten hun koopgedrag volledig veranderen. Zo zou de berekening van de “customer lifetime value” niet meer kloppen. Om met deze factoren rekening te houden zou een bedrijf de berekening voortdurend moeten bijwerken, wat heel wat inspanning zou betekenen.

Wat zijn de voordelen en nadelen van de Customer Lifetime Value?

Ondanks de complexiteit van het berekenen van de levenslange waarde van klanten, biedt het een bedrijf talrijke voordelen.

Hiermee kunnen bedrijven de kosten nauwkeuriger berekenen en zo hun marketing op individuele klanten afstemmen. Bovendien stelt de klantlevensduurwaarde de onderneming in staat zich te concentreren op gerichte klantenwerving en zo een waardevol klantenbestand op te bouwen.

De onderneming kan zich concentreren op het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande, zonder het risico te lopen daarvoor te veel geld uit te geven.

Voordelen:

  • Preciezere berekeningen van kosten en budget zijn mogelijk
  • Maakt gerichte marketing voor individuele klanten mogelijk
  • Maakt gerichte klantenwerving mogelijk
  • Optimale vorming van een waardevol klantenbestand
  • Maakt optimal instandhouding van de klantenrelatie mogelijk

Maar de klantlevensduurwaarde heeft ook bepaalde nadelen. Het is bijvoorbeeld nauwelijks mogelijk de CLV te berekenen voor jonge bedrijven die nog geen gedetailleerde gegevensbasis hebben voor een nauwkeurige berekening. Vaak moeten bedrijven terugvallen op geschatte waarden en die vertekenen dan het resultaat.

Als de CLV te hoog wordt gesteld, bestaat het risico dat het bedrijf te veel geld uitgeeft aan klantenzorg en er geen winst uit haalt. Als de CLV te laag is vastgesteld, kunnen bedrijven te weinig geld aan klantenzorg besteden en zo klanten verliezen.

Nadelen:

  • Vaak onnauwkeurig meetbaar
  • Vervalst resultaat door geschatte waarden
  • Het meerekenen van toekomstige klanteninkomsten zorgt vaak voor een onnauwkeurig resultaat
  • Moeilijk te gebruiken voor jonge bedrijven

Conclusie

Customer lifetime value helpt bedrijven om langdurige klantenrelaties op te bouwen door optimale klantenzorg. Het helpt ook bij het plannen en optimaliseren van marketingprocessen en bij de budgetplanning. Het kan een grote hulp zijn voor de onderneming, maar de CLV moet zo nauwkeurig mogelijk bepaald worden om verkeerde interpretaties te voorkomen.

Een onnauwkeurige CLV kan ertoe leiden dat de onderneming te veel of te weinig geld uitgeeft aan het beheer van de klantenrelatie. Dit zou schadelijk zijn voor de onderneming. Al met al kan gezegd worden dat Customer Lifetime Value een heel nuttige meetwaarde is, maar met de nodige voorzichtigheid berekend en geïnterpreteerd moet worden.

Beeldbron: 123rf / Artur Szczybylo

Waarom kun je me vertrouwen?

Recensies