Laatst bijgewerkt: 24-09-2021

Klanten vormen de kern van succesvolle ondernemingen. Of ze nu groot of klein zijn, ze zijn allemaal afhankelijk van de tevredenheid van hun klanten. Dit komt tot uiting in het zogenaamde retentiepercentage. De term retentiegraad vindt zijn gebruik in verschillende industrieën. Omdat het gebruik ervan nogal kan variëren naar gelang de sector, is het soms moeilijk het juist te vatten.

In dit artikel leer je wat deze Engelse term precies betekent en voor welke doeleinden het retentiepercentage berekend wordt. De informatie moet je helpen om de term beter te begrijpen en het potentieel van het retentiecijfer te onderkennen. Aan het eind van het artikel zetten we ook strategieën op een rij om de retentie te verbeteren.




Belangrijk om te weten

  • Het is een procentuele waarde die het aantal klanten aangeeft dat sinds het ingestelde beginpunt behouden is gebleven. De tegenhanger is de zogenaamde churn rate, die het verlies van klanten in dezelfde periode laat zien.
  • Het retentiepercentage kan berekend worden met de volgende formule: (huidig klantenbestand – nieuwe klanten) / klantenbestand bij het beginpunt x 100 = retentiepercentage.
  • Vooral in online marketing, maar ook in andere industrieën, wordt de retentiegraad gebruikt om het klantenbestand te analyseren. In de HR sector wordt het ook gebruikt om het behoud van werknemers te analyseren, of in het onderwijs om de belangstelling van het leerlingenaantal voor de school te onderzoeken.

Woordenlijst item: De term retentiepercentage in detail uitgelegd

In de volgende paragrafen hebben we veel gestelde vragen over het onderwerp retentiepercentage beantwoord. Je leert onder andere wat de term precies betekent, in welke industrieën het retentiepercentage te vinden is en hoe je het kunt berekenen. Op basis van de verzamelde informatie leer je ook waarom een retentiegraad belangrijk is voor een bedrijf.

Wat is een retentiepercentage?

De term “retention rate” komt uit het Engels en wordt vertaald als “klantenbinding”. Het overeenkomstige Engelse werkwoord “retain” betekent zoiets als “bewaren”. Het is dus een waarde die een bedrijf laat zien hoeveel van zijn klanten binnen een bepaalde periode behouden zijn gebleven.

De retentiegraad is een sleutelcijfer voor klantentrouw. Het laat zien hoeveel klanten er binnen een bepaalde periode behouden werden.

In principe is de retentiegraad een sleutelcijfer voor klantentrouw. Meestal wordt het berekend voor een periode van een jaar, hoewel natuurlijk ook andere perioden gekozen kunnen worden. Het retentiepercentage wordt altijd in procenten gegeven.

Klanttevredenheid heeft een positief effect op de retentiegraad. Een bedrijf moet zijn klanten daarom altijd tevreden stellen, zodat ze klant blijven. (Image source: PublicDomainPictures / Pixabay)

De tegenhanger van de retentiegraad is de zogenaamde churn rate of uitvalgraad. Het omvat ook de churn rate. Dit betekent hoeveel procent van de klanten binnen de opgegeven tijd vertrokken is. Churn rate en retentie rate tellen samen altijd op tot 100 %.

De term wordt vooral in de marketing gebruikt, en daarom leggen we er in dit artikel de nadruk op. De klantenbinding is een van de zogenaamde sleutelprestatie-indicatoren (KPI) van online marketing en wordt gebruikt om het succes van een bedrijf of een website te beoordelen.

Wat is een retentiepercentage?

De term “retention rate” komt uit het Engels en wordt vertaald als “klantenbinding”. Het overeenkomstige Engelse werkwoord “retain” betekent zoiets als “bewaren”. Het is dus een waarde die een bedrijf laat zien hoeveel van zijn klanten binnen een bepaalde periode behouden zijn gebleven.

Het retentiepercentage is een sleutelcijfer voor klantenbinding. Het laat zien hoeveel klanten er binnen een bepaalde periode behouden werden.

In principe is de retentiegraad een sleutelcijfer voor klantentrouw. Meestal wordt het berekend voor een periode van een jaar, hoewel natuurlijk ook andere perioden gekozen kunnen worden. Het retentiepercentage wordt altijd in procenten gegeven.

De tegenhanger van de retentiegraad is de zogenaamde churn rate of verloopgraad. Het omvat ook de churn rate. Dit betekent hoeveel procent van de klanten binnen de opgegeven tijd vertrokken is. Churn rate en retentie rate tellen samen altijd op tot 100 %.

De term wordt vooral in de marketing gebruikt, en daarom leggen we er in dit artikel de nadruk op. De klantenbinding is een van de zogenaamde sleutelprestatie-indicatoren (KPI) van online marketing en wordt gebruikt om het succes van een bedrijf of een website te beoordelen.

In welke bedrijfstakken wordt het retentiepercentage gebruikt?

Het retentiepercentage wordt ook gebruikt op andere gebieden dan marketing. Een HR afdeling kan het bijvoorbeeld ook hebben over retentiegraad. Dit is echter geen analyse van het resterende klantenbestand, maar van de werknemers.

De volgende lijst geeft je een overzicht van het gebruik van retentiepercentage in verschillende industrieën. Afhankelijk van de bedrijfstak staat de waarde voor klanten, werknemers, leerlingen of andere groepen.

  • Marketing (klanten): Analyseer en verhoog de klantenbinding, verminder het opzeggingspercentage
  • HR (werknemers): behoud van werknemers: hoe tevreden zijn de werknemers van de onderneming?
  • Software-as-a-Service (SaaS) (klanten): analyseer en verhoog klantentrouw, verminder opzeggingspercentage
  • Scholen (studenten, afgestudeerden): onderzoek naar de tevredenheid en belangstelling van studenten voor de school. Ex. retentiepercentage van eerstejaars verwijst naar het percentage eerstejaars dat terugkeert voor hun tweede studiejaar.
  • Fondsenwerving (donateurs): Analyseer de loyaliteit van donateurs, bespreek de redenen voor afnemende retentie en bepaal maatregelen
    Apps (gebruikers): Hoeveel gebruikers gebruiken de app na een bepaald aantal dagen nog?

Al deze industrieën hebben gemeen dat ze de retentiegraad kunnen gebruiken om veranderingen te meten, ze te analyseren en mogelijke maatregelen te bepalen om de retentiegraad te verhogen.

Hoe wordt het retentiepercentage berekend?

Om de retentiegraad van klanten te berekenen heb je de volgende gegevens nodig

  • Bepaal tijdspanne en begin- en eindpunt
  • Aantal klanten op het vastgestelde startpunt
  • Aantal nieuwe klanten sindsdien
  • Aantal klanten op de ingestelde eindtijd

Als je deze gegevens hebt, kun je de volgende formule gebruiken om het retentiepercentage te berekenen:

(Huidig klantenbestand – Nieuwe klanten) / Klantenbestand bij uitgangswaarde x 100 = Retentiepercentage

Het resultaat geeft het percentage klanten dat sinds de uitgangswaarde is gebleven. Belangrijk: De nieuwe klanten die sinds het vastgestelde beginpunt zijn toegevoegd moeten van het huidige klantenbestand worden afgetrokken. Anders wordt het resultaat vervormd.

Natuurlijk werkt de formule niet alleen voor gebieden met klanten. Wil je niet het behoud van klanten berekenen, maar van werknemers, studenten of andere personen, dan vervang je gewoon het aantal klanten door het aantal werknemers enz.

Veel bedrijven verliezen bestaande klanten omdat ze zich te veel concentreren op het werven van nieuwe klanten. In plaats daarvan moeten ze zich meer richten op bestaande klanten en investeren in de retentiegraad. (Beeldbron: Gerd Altmann / Pixabay)

Het retentiepercentage wordt ook gebruikt voor verdere berekeningen en analyses. Ex. Customer Lifetime Value

Welke retentiegraad is goed?

Welke klantenbinding passend of goed of slecht is hangt sterk af van de bedrijfstak. In principe is natuurlijk een retentiepercentage van 100 % of meer wenselijk. Dat zou betekenen dat je al je klanten kon behouden. Een percentage van 15 %, daarentegen, is meestal slecht. Wat daartussen ligt varieert naargelang de bedrijfstak.

Om veranderingen in klantenbinding beter te kunnen beoordelen, kun je het retentiepercentage van je bedrijf het beste vergelijken met dat van andere bedrijven in je bedrijfstak. We hebben enkele vergelijkende waarden in een lijst samengevat

  • Detailhandel: 63
  • Bankieren: 75
  • Telecommunicatie: 78
  • IT-industrie: 81 %
  • Verzekering: 83 %
  • Diensten: 84
  • Media: 84 %

De gemiddelde retentiepercentages bieden een referentiepunt voor vergelijking met je industrie. De waarden in de tabel komen uit een artikel van juli 2020.

Wat zijn de voordelen van een hoge retentiegraad?

Het is niet ongewoon dat bedrijven zich te veel richten op het werven van nieuwe klanten. Naast klantenwerving is echter ook het onderhouden van relaties met bestaande klanten uiterst belangrijk. Anders kunnen ze zich afkeren.

Analyses tonen aan dat het voor de onderneming veel winstgevender is zich meer te richten op de relatie met bestaande klanten dan op het werven van nieuwe klanten via dure reclamecampagnes.

Aangenomen wordt dat investeringen in een hogere klantenbinding ongeveer zeven keer meer winst opleveren dan in het werven van nieuwe klanten.

Een investering in klantenbinding levert dus de volgende voordelen op

  • Goedkope investering: Een investering in klantenbinding is goedkoper dan in het werven van nieuwe klanten.
  • Loyaliteit: Trouwe klanten zijn meer bereid meer te betalen dan nieuwe klanten. Volgens studies kan een toename van 5% in retentiegraad leiden tot een toename van 25-95% in inkomsten.
  • Verwijzingen: Tevreden klanten doen doorverwijzingen en brengen zo nieuwe klanten binnen.
  • Duurzame groei: De kans dat een bestaande klant een vaste klant wordt is 60-70%. Terwijl de kans om een nieuwe klant te werven 5 – 20 % is.

Om bovenstaande redenen zou elk bedrijf zijn retentiegraad moeten kennen en er maatregelen uit afleiden.

Welke redenen leiden tot een daling van de retentiegraad?

Klantverloop kan verschillende redenen hebben. Deze kunnen slechts gedeeltelijk aan de onderneming worden toegeschreven.

Veel voorkomende redenen voor klantenbinding zijn slechte klantenservice, verwaarlozing van de klant en concurrerende aanbiedingen.

Een veel voorkomende reden is het verwaarlozen van bestaande klanten. Veel bedrijven richten zich te veel op het verwerven van nieuwe klanten en verliezen bestaande klanten uit het oog. Daardoor voelen ze zich verwaarloosd.

Bovendien leidt een gebrek aan klantenservice vaak tot klantenverlies. Als de dienst moeilijk te bereiken is, onvriendelijk of onprofessioneel, zal een klant alleen maar onvoldoende ondersteuning krijgen.

Regelmatige feedback van klanten is van cruciaal belang om hun behoeften en wensen te kennen. Op basis van de feedback kunnen maatregelen genomen worden om de klantentrouw te vergroten. (Image source: Tumisu / Pixabay)

En niet te vergeten de grote concurrentie. De ontelbare aanbiedingen maken het voor bedrijven steeds moeilijker om hun klanten te behouden. Zodra een product elders tegen betere voorwaarden wordt aangeboden, trekken veel klanten weg.

Hoe kan de retentiegraad verbeterd worden?

Als je het retentiepercentage wilt verhogen, komt retentiemarketing om de hoek kijken. Het omvat verschillende maatregelen en strategieën om de klantentrouw te verbeteren. In principe moeten de relaties met bestaande klanten altijd gecultiveerd, geïntensiveerd en hun vertrouwen versterkt worden. Maar hoe kan dit bereikt worden?

Enkele strategieën voor klantenbinding staan hieronder opgesomd

  • E-mail marketing: Het zenden van nieuwsbrieven aan bestaande klanten dient om je bedrijf in de gedachten van je klanten te houden, om hen te informeren over nieuws en nieuwe producten of diensten. Bepaalde stimulansen en kortingen kunnen klanten aanmoedigen om een nieuwe aankoop te doen.
  • Bevorder merkentrouw: Wanneer klanten zich met een merk kunnen identificeren, is de kans veel groter dat ze loyaliteit ten opzichte van het bedrijf ontwikkelen. Als ze eenmaal overtuigd zijn van de filosofie, de producten en de service van een merk, blijven ze het merk trouw. Een bedrijf moet daarom met zijn merk ook duidelijke waarden definiëren.
  • Technische maatregelen: De website van de onderneming moet gebruiksvriendelijk zijn, aantrekkelijk en zoekmachine geoptimaliseerd. Bijgewerkte en informatieve inhoud, en een passend ontwerp van de pagina, zijn van cruciaal belang voor een overtuigende aanwezigheid op het web.
  • Servicegerichtheid: Uitstekende klantenservice staat zeer centraal voor klanttevredenheid. De klant moet zich tijdens het hele koopproces altijd goed gesteund voelen. Dit geldt voor advies, informatie en ook voor klachten en problemen. Een bedrijf stelt best verschillende servicekanalen ter beschikking, zoals e-mail, telefoon, chatbots of sociale media.
  • Ken de wensen van de klant: Met behulp van systemen voor het beheer van klantenrelaties (CRM systeem) kunnen gegevens en voorkeuren van klanten worden opgeslagen. Dit maakt gepersonaliseerde steun mogelijk. Om de relatie met de klant te intensiveren, is het belangrijk hun verwachtingen en wensen te kennen.
  • Bonusprogramma’s: Een andere strategie om de klantenbinding te verbeteren zijn bonusprogramma’s. Trouwe klanten kunnen beloond worden met coupons of spaarpunten. Ze kunnen hiervan op de hoogte gebracht worden via e-mail marketing.
  • Verzamelen van feedback: Een bedrijf moet reageren op wensen en kritiek van klanten om zijn aanbiedingen voortdurend te verbeteren en ze aan de wensen van de klant te kunnen aanpassen. Om deze wensen van de klanten en hun verwachtingen te kennen, is het van cruciaal belang om feedback te verzamelen. Klanten moeten de kans krijgen producten en diensten te beoordelen en persoonlijke feedback te geven. Sociale media bieden ideale platforms om ervaringen te delen.

Al deze strategieën kunnen een bedrijf helpen om zijn retentiegraad te verhogen.

Conclusie

Er zijn veel voordelen verbonden aan het berekenen en analyseren van retentiepercentages. Op basis van het resultaat kan de directie passende maatregelen nemen om de onderneming op de weg naar succes te houden of te brengen. Het juiste retentiepercentage hangt af van de bedrijfstak. Je kunt je retentiegraad beter inschatten door te kijken naar branche-specifieke gemiddelden.

Het onderhouden en intensiveren van relaties met je bestaande klantenbestand zal zich niet alleen positief weerspiegelen in klantenbinding, maar ook in omzet. Tevreden vaste klanten die vertrouwen hebben in de onderneming zijn bereid meer geld te betalen. Investeren in nieuwe klanten, daarentegen, is duurder en minder veelbelovend.

De retentiegraad kan met behulp van verschillende strategieën verhoogd worden. Mogelijke maatregelen zijn e-mail marketing, bonusprogramma’s, het bevorderen van merkentrouw en een hoge servicegerichtheid.

Beeldbron: You X Ventures / unsplash

Waarom kun je me vertrouwen?